I. La nouvelle qualification de pratique de « mode ultra-express »
A. Une définition légale reposant sur deux critères cumulatifs
L'article 1er de la loi insère dans le code de l'environnement un article L. 541-9-1-1, qui définit comme relevant de la mode ultra-express : « les pratiques industrielles et commerciales des producteurs [...] qui ont pour conséquence la diminution de la durée d'usage ou de la durée de vie de produits [...] en raison de la mise sur le marché d'un nombre élevé de références de produits neufs et de la faible incitation à réparer ces produits » (art. L. 541-9-1-1, I, C. envir.). Les produits concernés sont les produits textiles d'habillement, les chaussures et le linge de maison neufs destinés aux particuliers.
Deux critères doivent être réunis, cumulativement : (1) un nombre élevé de références neuves et (2) une faible incitation à la réparation. Ce cumul, retenu lors de la commission mixte paritaire, restreint le champ d'application par rapport à l'ambition initiale de régulation de la mode à bas prix dans son ensemble. Ni le seuil de références, ni les critères de la faible incitation à réparer ne sont pour l'instant chiffrés : leur définition est renvoyée à un décret en Conseil d'Etat, par marque et par canal de vente (art. L. 541-9-1-1, V, C. envir.).
Un point rassurant pour les enseignes qui pratiquent un déstockage classique : la mise à disposition ou la distribution de produits invendus par des vendeurs distincts du producteur des collections est expressément exclue de la qualification (art. L. 541-9-1-1, I, al. 2, C. envir.).
B. Une extension aux plateformes et marketplaces
Le II de l'article L. 541-9-1-1 étend l'appréciation de la mode ultra-express aux personnes qui permettent, par une interface en ligne telle qu'une place de marché ou une plateforme, la vente à distance ou la livraison de ces produits. La qualification s'apprécie alors à l'échelle de l'ensemble des références neuves proposées par la plateforme, sauf pour celle-ci à démontrer que le titulaire de la marque est lui-même le producteur, et que la plateforme ne constitue pas son canal de vente principal (art. L. 541-9-1-1, II, C. envir.).
Pour une marque qui distribue une partie de sa collection via une marketplace généraliste, ce point mérite une attention particulière : documenter, dans le contrat conclu avec la plateforme, la qualité de producteur de la marque et le caractère non principal de ce canal de vente permet de sécuriser la position des deux parties en cas de contrôle.
II. Les obligations et sanctions applicables aux opérateurs concernés
A. Affichage, obligations d'information et modulation de l'éco-contribution
Les opérateurs relevant de la mode ultra-express doivent afficher sur leur interface en ligne des messages encourageant à la sobriété, au réemploi, à la réparation, à la réutilisation et au recyclage, ainsi que des informations sur les incidences sociales, environnementales et sanitaires du produit et de sa livraison (art. L. 541-9-1-1, III, C. envir.). Le contenu exact de ces messages sera précisé par décret.
Le lieu de fabrication du produit vendu en ligne doit également être porté à la connaissance du consommateur, en caractères d'une taille égale à celle du prix et à proximité de celui-ci (art. L. 541-9-1-2, C. envir.).
Sur le plan financier, l'article 5 de la loi instaure une pénalité progressive par produit, s'ajoutant ou se substituant aux primes de l'éco-contribution habituelle. Cette pénalité est comprise entre 0,25 € et 12 € par produit en 2026, et atteindra 2 € à 20 € par produit à partir de 2030. Sur demande motivée du producteur, les éco-organismes sont tenus de limiter le montant de cette pénalité à 50 % du prix de vente hors taxe du produit. Les produits ainsi pénalisés perdent le bénéfice des primes de l'éco-contribution.
Mécanisme pratique de la pénalité — schéma simplifié, sous réserve des décrets d'application et du cahier des charges REP.
B. Interdiction de publicité et de promotion par les influenceurs à compter de 2027
À compter du 1er janvier 2027, l'article 6 de la loi interdit toute publicité relative aux produits ou aux marques relevant de la mode ultra-express, ainsi que l'utilisation du terme « gratuit » comme outil marketing pour ces produits (art. L. 229-61-1, C. envir.). À la même date, l'article 7 interdit aux personnes exerçant une activité d'influence commerciale toute promotion directe ou indirecte de ces produits et marques, « à titre onéreux ou gratuit, quelle que soit la nature de la contrepartie », sous peine d'une amende administrative pouvant atteindre 100 000 € (art. 7 de la loi n° 2026-602, insérant un IV bis à l'article 4 de la loi n° 2023-451 du 9 juin 2023).
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